Programmatic Ad Buying erobert den Werbemarkt

In dieser Woche läuft in New York die “Advertising Week” und die (von Adobe gesponserte) Beilage CMO Today des Wallstreet Journals schreibt bereits in einer Überschrift “Welcome to (Programmatic) Advertising Week“. Was ist geschehen?

Werbeplätzen in Echtzeit – “Real Time Biding” (RTB)

Die automatisierte Versteigerung von digitalen Werbeplätzen in Echtzeit – “Real Time Biding” (RTB) oder umfassender “Programmatic Ad Buying” genannt – wird in den USA bis 2018 explosionsartig auf ein Volumen von 18,2 Milliarden Dollar anwachsen. Das prognostiziert zumindest der “Programmatic Advertising Report” des US-Branchendienstes Business Insider. Das jährliche Wachstum beträgt danach 42 Prozent.

Lag 2013 der Markt für Real Time Bidding in den USA noch bei 3,1 Milliarden Dollar, sollen schon in diesem Jahr die Umsätze auf 4,8 Milliarden Dollar hochgehen. Getrieben wird diese Entwicklung dem Bericht zufolge in erster Linie von den Boom-Segmenten Mobile und Bewegtbild, die im Jahr 2018 mit 6,8 bzw. 3,9 Milliarden Dollar vertreten sein sollen. Zum Vergleich: Der gesamte Onlinewerbemarkt in den USA liegt in diesem Jahr bei knapp 50 Milliarden Dollar.

 

real-time-bidding-trendWeltweit sollen die Budgets für die automatisierte Werbeplatzversteigerung bereits in diesem Jahr um 52 Prozent auf 21 Milliarden Dollar zulegen. Das erwartet zumindest eine brandneue Studie von Magna Global, dem Forschungs- und Mediaagentur-Bereich der Interpublic Group. Das würde einen Anteil von 42 Prozent am globalen Geschäft mit Display-Ads ausmachen.

Auch in Deutschland ist Real Time Bidding auf dem Vormarsch: Laut dem “FOMA Trendmonitor 2014” werden Mediaagenturen in diesem Jahr immerhin 16 Prozent ihrer Display-Werbespendings über den Echtzeithandel ausgeben. 2016, so die Prognose, soll dieser Anteil bereits auf 29 Prozent wachsen.

Aber noch ist auch die Skepsis groß: Bei einer Umfrage des Internet Advertising Bureau Europe mit den Werbedienstleistern WARC und AppNexus zu den Hindernissen auf dem Weg zum Programmatic Advertising gab fast ein Drittel der befragten Branchenexperten mangelndes Know-How an. Weitere Hemmnisse sind “Kein Budget vorhanden” oder “Mangelnde Transparenz”. Bei den Vorteilen nannten die meisten der Befragten die guten Targeting-Möglichkeiten und die Möglichkeit, in Echtzeit zu reagieren.

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